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沃尔玛眼中的世界

Beth Kowitt 2019年02月11日

朱迪思·麦肯纳    总裁兼首席执行官,沃尔玛国际业务在朱迪思·麦肯纳接管之前,人们总是习惯性地对这家超级零售巨头的国际业务视而不见。随后,公司斥资160亿美元收购了印度的Flipkart。你现在总该关注她了吧?

图片来源:Celeste Sloman

沃尔玛(Walmart)的一切都庞大的难以想象,包括其国际业务。

就销售额而言,沃尔玛的国际业务超过了摩根大通(JPMorgan Chase)、波音(Boeing)和谷歌(Google)的母公司Alphabet。即便是可口可乐(Coca-Cola)、达美航空(Delta Air Lines)和Facebook加起来也难以望其项背。这家零售巨头的海外营收额超过了乌克兰的GDP,以及美、英之间全年的贸易额。

然而可能最令人感到吃惊的一点在于:作为全球最大的业务,拥有1,180亿美元营收的沃尔玛国际业务似乎并未得到人们的重视。

在1,900名机构投资者客户中,向伯恩斯坦公司(Bernstein)的布兰登·弗莱彻(Brandon Fletcher)深入了解有关沃尔玛美国海外业务的投资者不超过五指之数。沃尔玛的国际业务成为了大数定律的牺牲品,而这是超大型公司独有的问题,就像一条大鱼一样,只是其生活的环境不是小池塘,而是海洋。就沃尔玛国际业务而言,其对比对象便是沃尔玛5,000亿美元的销售额。Telsey Advisory Group的分析师乔·费尔德曼(Joe Feldman)说:“投资者只是选择性地忽略了这项业务。”

直到2018年为止。

自从去年4月以来,沃尔玛开展了一系列交易,不仅实现了其国际业务的转型,同时还借此重新定义了公司在零售行业中的地位。首先,沃尔玛同意将其英国业务Asda与森宝利(J Sainsbury)合并(沃尔玛将持有合并后公司42%的权益)。然后,也就是出售Asda刚过一个月,公司表示将向私募股权公司出售其巴西业务的大部分权益。上述业务缩减举措所涉及的市场在近20年来一直都是沃尔玛全球版图中的一部分。

但是与沃尔玛在去年8月以160亿美元购买印度最大在线零售商Flipkart大约77%的股份相比较而言,这些交易也就算不了什么了。在零售营销公司TCC Global的布莱恩·罗伯茨(Bryan Roberts)看来,沃尔玛的此次收购可谓是“贵到令人流泪”。它是沃尔玛历史上最大的一笔投资,也是纯电商领域历史上最大的投资。

沃尔玛一直希望、努力并成功地发展成为了全球最大的零售商,乃至这个时代地球上最大的公司。它通过专注于提升其销售额实现了这一目标。随后,在短短数周的时间内,公司似乎抛弃了创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)传承下来的销售额至上理念,转而出售了英国相当稳定的盈利业务,并收购了印度的一家处于亏损中的企业,而且这家印度公司可能要等到10年之后才会出现创收的迹象。

零售咨询公司McMillanDoolittle的尼尔·斯特恩(Neil Stern)说:“这是一系列令人大跌眼镜的举措。看来沃尔玛十分愿意做出这一豪赌,并对零售业有了新的认识。”

来自于英国的朱迪思·麦肯纳(Judith McKenna)从2018年2月开始执掌沃尔玛国际业务,在去年6月的一次投资者会议上,她以略微倾向于经典的英式低调口吻说:“毫无疑问,过去四个月我们十分繁忙。”但是她于去年夏天的晚些时候在阿肯色州本顿维尔(Bentonville)的沃尔玛总部承认:“我并不一定赞成以这种方式来开始自己的新工作。”

确实,麦肯纳和她的团队担负着巨大的责任,也需要承担巨大的后果。就重整公司的全球版图而言,他们实际上正在押注零售业的未来。麦肯纳说:“在一些市场中,我们不再建立实体店,这没有什么可遮掩的。”对于一家在美国依靠其仓储式零售来创收的企业来说,该声明颇为令人侧目。沃尔玛开始在电商领域里布局其资本,这一举措主要源于公司与亚马逊(Amazon)的现有竞争。在美国,沃尔玛于2016年以33亿美元收购了在线零售商Jet.com,彰显了其对待这场战争的认真态度。如今,沃尔玛正在准备通过收购Flipkart、注资中国的京东和达达-京东到家、结盟日本的乐天(Rakuten)以及收购墨西哥和智利的在线市场Cornershop,在全球范围内开战。

这一举措与沃尔玛以往的策略相比可谓是迥然不同。过去,沃尔玛通过进驻国家的数量来衡量自身的成功。前沃尔玛国际首席营销官里克·本德尔(Rick Bendel)解释道,沃尔顿的文化建立在特大型购物中心实体店模式之上,但“它并非是构建沃尔玛未来业务的金科玉律。”如今,将这家刚好拥有国际业务的美国零售商转型成为一家真正的国际化企业的重担,落在了麦肯纳的肩上。

对沃尔玛的国际业务举措的评价有点类似于观看烂番茄(Rotten Tomatoes)网站B级动作片(预算低、拍摄时间短的影片—译注)的页面:“众说纷纭”,Edward Jones公司的分析师布莱恩·亚伯勒(Brian Yarbrough)说道。哈佛商学院(Harvard Business School)的教授拉吉夫·拉尔(Rajiv Lal)将其称为“喜忧参半”,而行业咨询师克莱格·约翰逊(Craig Johnson)给出了“飘忽不定”的评价,Wolfe Research公司的斯科特·穆仕金(Scott Mushkin)则十分直截了当:“这就是个昏招。”

这一点明显说明沃尔玛的扩张举措受到了诸多的挑战,尽管不怎么受重视,但沃尔玛的国际业务的业绩可能是行业中最接近于美国成功故事的范例。咨询公司AlixPartners的马特·哈莫里(Matt Hamory)说:“即便是沃尔玛在遭遇困难的时候,它仍然要比当代的任何美国零售商都做的更加出色。”

这也就是说,在美国海外进行扩张—一个带有尊严、民族主义和文化冲击这类潜台词的过程—是异常艰难的。咨询公司Brick Meets Click的比尔·毕晓普(Bill Bishop)解释说:“由于这些公司在某一个文化中已经大获成功,因此它们很难相信自己会在另外一个文化中遭遇滑铁卢。”一些高管基本上难以理解这样一个事实:对于他们本土市场之外的消费者,他的公司通常仅仅被看作是另外一家新成立的、销售别人产品的大卖场。

对于大多数的公司来说,业务增长的诱惑是难以抵御的。沃尔玛在20世纪90年代初期便在认真考虑在全球扩张的可能性,当时华尔街开始质疑公司能否保持其两位数的营收增速。管理层制定了一项决策,认为其三分之一的新增长应该来自于海外。

沃尔玛在美国之外的第一家店是1991年在墨西哥城(Mexico City)开设的山姆会员商店(Sam's Club)。自此之后,墨西哥的业务一直稳步发展,成为了公司最成功的国际市场,紧随其后的是加拿大,沃尔玛于1994年收购了加拿大的一家步履维艰的连锁店,然后扭亏为盈。

然而,就在公司为了实现其激进的目标而收购更多的公司时,批评声接踵而至。亚伯勒说:“这是为了增长而增长。”对于一些人来说,这些收购更像是赌博,而不是深思熟虑后的决定。前沃尔玛的高管本德尔说:“说的夸张点,除了在新市场收购公司之外,沃尔玛基本上没有什么国际策略可言。”

然后是德国。TCC Global的罗伯茨说:“德国给了沃尔玛非常深刻的教训。”在1998年进入德国市场之后,沃尔玛坚持向消费者销售带包装的商品,这在德国来说象征着高端购物体验,因此破坏了沃尔玛的价值主张。沃尔玛要求收银员对客户微笑,这在德国社会来说是难以接受的,同时,沃尔玛的名字在德语中的发音十分拗口。沃尔玛与当地工会发生了冲突,而且沃尔玛基本上也不具备足够的吸引力,让购物者放弃他们已经熟悉而且十分喜欢的折扣店。公司在2006年撤出了德国市场。

本德尔说:“我觉得沃尔玛从中吸取了深刻的教训,事后,公司变得异常谨慎,不去做过多的干预。”公司在使用沃尔玛的名称时也会慎重考虑,例如,在日本使用Seiyu这一名称,并在智利使用Lider作为旗下的一个品牌。考虑到星巴克(Starbucks)和7-11便利店(7-Elevens)在全球普天盖地的同名店面,这一举措并不多见。

然而多年来,这家总部位于本顿维尔的公司并未能够完全放开其拳头。麦肯纳说:“我们曾经喜欢完全掌控,成为店面的所有者。”然而随着电子商务成为了全球的一股新兴力量,在这一领域里缺乏经验的沃尔玛开始重新思考其策略。巨大的新兴市场有着十足的诱惑力,而且可以为那些经验丰富、能够通过选择正确的合作伙伴进驻这一市场的公司提供丰厚的利润。同时,沃尔玛也意识到,公司不能再采取事必躬亲的做法。如今,借助公司在全球各大企业的投资与股份,沃尔玛在很多地方开始以投资者的身份出现,而不是零售商。国际业务的首席财务官ag亚游在线登陆|注册理查德·梅菲尔德(Richard Mayfield)表示:“我觉得在今后,我们无需再去做日常性的决策。”他说,合作模式“并非是公司的传统运营模式,但是我们正在学习。”

麦肯纳所处的独特位置,让其对沃尔玛收购交易的利弊了如指掌。她曾经是英国百货店Asda的财务主管,沃尔玛于1999年以108亿美元将其收入麾下,是在并购Flipkart之前沃尔玛最大的收购交易。

她在Asda的晋升速度非常快,先是首席财务官,然后是首席运营官,这一现象引起了其母公司沃尔玛的注意,但在面对那些有关她是否愿意承担更广泛职务的问题时,麦肯纳最初给出了否定答案。

她说:“我真的不想再做其他的工作了。我觉得我自己已经有了这个世界上最好的工作,我在得到这份工作之前突破了重重阻碍,而且对这份工作感到很满意,谢谢。”在最近谈到有关于自己在公司总部的职业发展时,她将自己的这一倾向描述为不愿意把头伸出“护墙”外。房间里的听众不知道“护墙”是什么意思,一脸茫然地看着她。她只好解释说:“那是城堡上的矮墙,如果把头伸到矮墙外,你有可能中弹。”

当Asda的首席执行官于2010年离开后,英国的媒体一直认为麦肯纳是公司可能的接班人,而且英国媒体对此事的报道力度不亚于大多数的小报对于明星分手新闻的关注。麦肯纳称,她觉得自己缺乏相关的管理经验,因此没有什么胜算。

这件事情发生后,她也在思考可能自已也应该向围墙外看看了。2010年,她开始尝试经营一家新成立的小分店,随后,她便收到了沃尔玛总部抛出的橄榄枝—一个负责业务战略与发展的职务,她接受了。

在上任数年之后,她发现自己陷入了危机。沃尔玛美国(Walmart U.S.)的同店销售额(一项重要的行业指标)连续五个季度出现下滑。沃尔玛美国业务的总裁兼首席执行官格雷格·福伦(Greg Foran)任命麦肯纳担任运营负责人,帮助解决这个问题。他觉得她是策略师、运营者和文化代言人的合体,同时还拥有他所谓的“超乎寻常的精力”。

在她的首次市场经理会议中,麦肯纳面对的是“如潮水般”、全盘否定店面各种做法的反馈。“那天晚上我回到家之后对我丈夫说:‘我真不知道从何入手,而且实际上也不知道是否能够胜任这份工作。’”(丈夫对她说要战胜自己,并且“继续干下去”—这句话后来成为了麦肯纳的口头禅)。麦肯纳开始在全美国各地旅行,与店面经理会面,最终跑遍了美国各州。在会议室中,她会坐在前面,专注地倾听取这些意见。她说:“人们希望有一个倾诉的对象。你知道吗,他们会告诉你症结在哪里,而且他们通常也会告诉你解决之道。”

这些经理对她说,库存太多,员工没有动力,店面缺乏麦肯纳所谓的TNT(那些值得注意的小物件),例如清扫地面的设备:“我站在讲台上说:‘我宣布,店面将再次启用扫地机。’台下一片欢呼。”她放宽了对于着装的要求,并且重新组建了沃尔玛无线电广播(Walmart Radio),店面员工再也不用一遍又一遍地循环播放席琳·迪翁(Celine Dion)和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的歌曲了。

然而,她的一些动议并非是小打小闹。福伦说:“有着麦肯纳财务背景的人通常会尝试四平八稳的解决方式,他们想到的是‘如何裁员’,而不是如何提升销售额。”麦肯纳和福伦反其道而行之,耗费了20多亿美元用于增加店面雇员的薪资和培训,并且提升他们的技能,这样,他们便可以在店面花费更多的时间与顾客相处。

在帮助重振美国业务的过程中,麦肯纳所采用的很多工具都来自于Asda。这家公司曾经是公司的创新热土(如果在百货行业里存在创新一说的话)。例如“点击提货”(在线下单,然后到实体店取货的做法)。如今,起源于英国的这一做法已经成为了沃尔玛美国电商业务战略的基石。她说:“我深知,作为一家公司,分享最佳实践和人才的能力会带来巨大的收益。”但是麦肯纳知道,业务的重心正在转移,而且在未来自己会进一步向东扩张。

事实上,她于2018年春天乘坐飞机回访了Asda位于利兹(Leeds)的总部,举行了市民大会,因为雇员得知Asda将与另外一家公司合并。沃尔玛预计在该交易中不会出现现金损失,而且会在与森宝利合并成立的新公司中持有少数股份。尽管麦肯纳对于合并感到十分难过,因为自己所有的零售专长都源于她在Asda的那段时光,但是她说:“这是必须付出的代价。”

这一决心在去年5月9日派上了用场,当时,沃尔玛宣布收购印度电商巨头Flipkart 77%的股权。当外界得知沃尔玛为此交易斥资160亿美元时,沃尔玛的股价下跌了3%。这一价格已经接近于沃尔玛一年的现金流。此举预计将为沃尔玛下一个财年的每股收益带来60美分的负面影响。

在那天打入电话的分析师中,麦肯纳、首席执行官董明伦(Doug McMillon)和首席财务官布雷特·比格斯(Brett Biggs)仅收到了一个讨论会常见的敷衍式“祝贺”,但质疑声却是此起彼伏。

沃尔玛打算如何帮助Flipkart遏制运营亏损?什么时候才能够达到收支平衡?为什么不把这笔钱花在美国,而是市场充满不确定因素的印度,尤其是在沃尔玛的国际业务可查记录乏善可陈的时候?

印度的零售市场正在向1万亿美元大关迈进,但是电商份额仅占2%。纽约大学斯特恩商学院(NYU Stern School of Business)的营销学教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)表示:“价格太高了,他们当时收购Jet也是如此。但如果他们可以借此将公司发展成为全球增速最快市场的领军电商企业,这个价格可能还是值得的。”亚马逊在美国于沃尔玛的眼皮子底下发展壮大,阿里巴巴在中国亦是如此,而沃尔玛如今正在迎头赶上。160亿美元可能仅仅只是进驻全球人口第二大国的门槛费。

这可能也是无法找到完美解决之道的代价。随着数字与实体世界的交汇,沃尔玛也逐渐愿意承认自己无法找到完美的解决之道。麦肯纳经常说的一个职业建议是:让你胜任当前工作的技能并不一定就能够让你在未来的工作中获得成功。她似乎意识到这一点也同样适用于沃尔玛。公司在仓储式零售方面所积累的专长或许并不能够用于在全渠道的未来与亚马逊和阿里巴巴进行竞争。麦肯纳说:“沃尔玛在本质上并非是一家科技公司。其他公司在这一方面比我们要强很多。”Flipkart是其中之一,而且作为一位愿意问问题而不是下命令的高管,麦肯纳打算将其在印度学到的东西带到其他市场—就像她把英国的最佳实践带到美国那样。

在麦肯纳担任Asda的首席财务官时,同事们都会因为她规避风险的爱好而跟她开玩笑。她笑着说:“我以前会在工作介绍中提到这一点。”她不得不学着去慢慢适应去冒风险。“我认为这对沃尔玛来说是一个重要的转变,对于我这样的个人也是如此。”对于麦肯纳和沃尔玛,最大的风险可能在于永远追求四平八稳。(ag体育平台|官网)

译者:冯丰

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